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史上最贵苹果手机成本曝光,三千的机器卖你一万三,赚你多少钱?

2018-09-29 趣头条
今年苹果将一台手机卖到一万三,「史上最贵 iPhone」大概是很多人对今年新 iPhone 最深刻的印象了。那么史上最贵 iPhone 到底贵在哪里,最近 TechInsights 对 iPhone XS Max(256GB)进行了拆解分析,报告显示这款机型的组件成本约为 443 美元(约合 3044 RMB),比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元。
不过相比起 iPhone XS Max (256GB) 1299 美元的售价,组件成本仅占了 34%,毛利率可能比 iPhone X 还要高,这是否就是苹果一度占据智能手机市场 9 成利润的秘诀?史上最贵 iPhone,也是成本最高的 iPhone根据 TechInsights 的拆解报告,iPhone XS Max 组件中最昂贵的依旧是屏幕,成本为 80.5 美元。A12 仿生芯片和基频芯片次之,为 72 美元。紧随其后的闪存芯片,为 64 美元。除此之外成本较高的还有 44 美元的摄像头和 58 美元的机械组件,比起去年的 iPhone X,基本上 iPhone XS Max 所有组件的成本都有不同程度的上涨。
不过毕竟屏幕也从 5.8 英寸增大到了 6.5 英寸,电池容量也随之上升,一些组件成本的增加不可避免,此外由于 OLED 屏幕的供应几乎被三星垄断,苹果在屏幕组件上的议价空间也比较小,而屏幕也是 iPhone 成本最高的组件。
报告称苹果为了控制成本,已经在不影响使用的情况下,通过移除 iPhone XS Max 的部分 3D Touch 组件来抵消屏幕成本,据悉砍掉的组件成本有 10 美元,这才将屏幕成本维持到 80 美元。iPhone XS Max 443 美元的组件成本也再次刷新了 iPhone 的组件成本记录,比 iPhone X 的组件成本(395.44 美元)高了近 50 美元,已经与初代 iPhone 的售价(499 美元)相当。
值得注意的是,这 11 年来,iPhone 硬件成本在售价中的占比已经从初代 iPhone 时的 46% ,压缩到如今的 34%,与此同时 iPhone 的平均销售价格(ASP)也从 549 美元上涨到如今的 724 美元,涨幅达到 35%。一方面压缩成本,一方面提高售价,这一定程度上体现了 iPhone 高利润的由来。具体来看,iPhone 的售价经历几个比较明显的涨价节点,分别是 2008 年、2011 年、2017 年,代表机型是 iPhone 3G、iPhone 4s 和 iPhone 8。
这几款机型分别让 iPhone 的起售价迈向 599 美元、649 美元 和 699 美元大关,而去年的 iPhone X 更是直接把门槛升到了 999 美元。巧合的是,这几款的机型的硬件成本占比都能比上一代有所下降,保持在售价的 30% 左右。前几天彭博社一篇文章指出内存空间实际上是 iPhone 中最赚钱的部分,苹果用远高于闪存成本的涨价幅度来获取更多利润,这个观点放在整个组件成本上似乎也能成立。
但如果就此说苹果能在 iPhone 上获得六成多的毛利也未免太理想,毕竟除了组件成本,还有组装、研发、软件、广告和分销等一系列成本。

至于怎么看待 iPhone 成本和利润之间的关系,我们在后文再作阐述。

iPhone 成本和利润在智能手机市场是什么水平既然要说 iPhone 暴利,那不妨来看看市场上其他智能手机的组件成本在售价中的占比。今年 3 月份 TechInsights 曾对三星Galaxy S9 +、三星Galaxy Note8、华为 Mate10 与 iPhone 8 /iPhone X 的各项组件成本进行对比。
根据 TechInsights 的数据,Galaxy S9 +的组件成本为 379 美元,这个成本接近 iPhone X(395.44 美元) 其中摄像头成本为 48 美元,比 iPhone XS Max 还高。
不过 S9 + 的屏幕的成本却比 Note 8 和 S8+有所下降,约为 72.5 美元。同样是 6.5 英寸 OLED 显示屏,但成本却能比 iPhone XS MAX 更低,这显然是得益于自身的显示屏供应链优势。
而 S9 +的售价为 840 美元,组件成本占到 45%,相比起 iPhone X 和 iPhone 8 ,S9 + 的利润率显然要低得多,大概只相当于初代 iPhone 的水平。至于华为 Mate10 组件成本为 290 美元,比 iPhone 8 (285 美元)略高,价格也跟 iPhone 8 相差无几,因此在售价中的占比与 iPhone 8 一样为 40.8%。
与 iPhone 旗舰的组件成本对比,Mate10 和 S9 +都有一个共同点,就是屏幕成本都比 iPhone 低,而摄像头都比 iPhone 高,其他组件包括内存、存储、射频收发器、电池等组件的成本和其差别不大。
这样看来,iPhone 的硬件成本占比虽然在行业内算是比较低,但并没有和三星华为等厂商的主流旗舰降拉开非常大的差距,可整个智能手机市场的利润却不像数据上看起来那样可以去到四五成。根据调研机构 CounterPoint 的一份报告,在 2018 年第二季度全球智能手机的总利润为 114 亿美元(约合 784 亿 RMB),其中苹果就吃掉了 62%,不过这已经比去年第四季度 86% 掉了一大截,这意味国产手机分食了智能手机市场更多的利润
。尽管如此,除苹果外的各家手机厂商利润率依旧就不高。以 IDC 公布的2018 Q2 各大手机厂商出货量计算,苹果每卖出一部手机能获得 1171 元利润,而华为只有 115 元利润,OPPO 和 vivo 分别为 133 元和 134 元,最惨的是小米,只有 73 元。
所以雷军承诺小米的硬件综合净利润率永远不超过 5%,与其说是良心表现,不如说是整个智能手机市场的利润普遍不高,华为荣耀总裁赵明就曾表示利润率能达到 5% 这个水平的手机厂商 「凤毛麟角」。
全球市场份额排在前五的手机厂商中,大概只有苹果和三星能做到利润率能超过 5% 。不过就算以苹果每台手机 1171 元的利润计算,也只是占到 iPhone 平均售价 724 美元(约合 4978 RMB)的 23.5 %。如果硬件成本真的只占售价三成多,再扣除 23.5% 的利润,剩下的近五成哪里去了呢?万元 iPhone 成本 3000,这就是苹果暴利的真相?正如上文所说,看待 iPhone 的成本不能只看硬件成本,不过这点非常容易被消费者误解。比如雷军所说的「硬件综合净利润率不超过 5%」,并不等同于将小米手机的售价乘以 5% 就是每台手机赚到的钱,也不是说售价的 95% 都是硬件成本。
▲ 小米 8 透明探索版利润确实就等于收入减去成本,但这里所说的净利润,剔除的除了硬件的物料和生产成本,还有研发、营销、税费、专利费和渠道分成等等一系列费用。而每一家厂商的情况可能都有不同,至于具体的构成比例厂商也很少会公开。第三方机构的数据确实有一定参考价值,但组件成本难以准确体现出厂商的利润构成。苹果 CEO 库克在 2015 年曾表示这类成本分析并不能反映实际成本:我还从来没见过一个能够接近精确的报告。所以要准确估算 iPhone 的成本构成并不容易,比如 iOS 12 的研发优化成本就不在 443 美元的组件成本里,苹果第二季度财报中透露研发成本已经投入了 32 亿美元,未来一年投入可能投入超过 100 亿美元。
▲ 苹果 CEO 蒂姆·库克但你很难厘清这些研发费用在不同产品线上的分配比例,而且研发费用中还有一部分是一次性工程费用(Non-recurring engineering),即某项技术研发完成后可以在后续多款产品中复用,这在 iPhone 中也很常见,那这部分成本要怎么计算也十分复杂。当然还可以看经营利润率,也就是企业的营业利润与营业收入的比率。如果用这个指标计算,苹果上一财季的经营利润率为 21.6%,意味着苹果可以在每 1 块钱的收入中赚到 2 毛钱,利润已经十分可观,但这是苹果整体的利润率,不足以说明 iPhone 的情况。
▲ 图片来自:CNBC  不过 iPhone 确实赚取了智能手机市场大部分的利润,这里面既有一定的品牌溢价,也和成本控制有一定关系。相比与华为 OV 等国产手机厂商在线下渠道的大量投入,苹果的直营店一直是坪效最高的零售店,而任正非则抱怨虽然手机卖得多,钱却被渠道赚走了。
▲ 图片来自:CNET  至于 iPhone 这种利润算不算暴利,似乎大众对暴利的定义也各有不同,有人说 5% 已经算暴利了。至于今年的新 iPhone 买不买这个问题,每年的答案都大同小异,得看自己的预算和需求,该买的人还是会买,对 iPhone 是不是暴利也不会太感冒。不买的也可以像我一样,静静地看着同事举着 iPhone XS 四处搜寻网络信号。
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